刚刚发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》向我们展示了这样一组数据：截至2010年6月底，我国网民总数突破4亿大关，同时手机网民达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至 65.9%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。

或许没有这组数据，我们亦能在生活中感受到使用手机上网的人数在激增，甚至形成一些别的共识：新浪微博里、人人网里，那些带着手机发布标识的消息后面，藏着的是网络用户中最活跃的一个群体。网络呈现了手机用户的活力，同时也让我们清晰的意识到：手机用户拥有互动意愿，甚至是强烈的互动意愿。而这种意愿的支撑，主要来自两个方面：一方面3G网络的推广与日益庞大的智能手机、互联网手机出货量，使得用户能快速的接入网络，发生互动；另一方面更多元化的手机应用也让用户得以体验更多种的互动形式。

基于手机用户这种互动意愿的蓬勃，无线营销也进入到了一个新的阶段。从前广告主和代理公司，更多的只是利用手机找到目标消费者，然后向他们推送信息。消费者是被动去接受的，而现在是通过对目标消费者的洞察，找到能引发他们互动兴趣的方式，让消费者主动参与到活动中来。在这种背景下，众多无线营销的优秀案例涌现出来，我们将在《痒》的第三期与第四期，与大家分享关于无线营销的十个精彩案例。

手机的移动性是其最大的特征之一，也是无线营销重要的切入特性之一。移动性让手机用户突破了时间和地域的限制，随时随地的发生互动；使得手机可以占领用户大量的的碎片时间，促成多频次的互动。手机也成为了连接户外媒体、电视媒体和网络媒体等多个媒体最佳的平台，以及未来多屏统一的重要候选。本期案例《iButterfly》、《K-TRA Traveler》、《True city》将带你探索手机定位技术或定位服务与无线营销的结合，而《Marathon Tracker》、《Giving Everyone a Voice》则与你一起思考无线营销中户外媒体的价值。

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——王海龙

从2008年开始，过去两年中互联网视频逐步演进为最广泛的互联网应用之一。互联网媒体在视频领域的竞争成为市场关注的核心。然而，在讨论数字广告与互联网视频的过程中，还有几个当下的热门关键词要放进来一起讨论，包括三网融合、版权内容、付费收视和内容制作。

一、竞争长期存在，广告主及代理公司初期畅享竞争红利

优酷、土豆、酷六等等互联网视频媒体的竞争虽然激烈，但现在这个阶段已经很难有哪家会离奇的消失。同样，其它互联网视频的重要参与者更是如此。中国大陆地区多层次经济结构，广泛的地理差异，多种社会文化，巨大的人口数量，决定了大家有宽阔的竞争空间。主观上来说，任何一家如果愿意在未来与对手形成差异化的竞争都不是问题，只是当前的阶段都不希望放弃争当第一的机会。客观看，三家类似的投资创业模式要求前期投资者对投资回报的风险控制有要求。最坏的情况出现时也要有寻找安全边际的机会，找到新接手的投资者或股东。这样的机会并不缺。

在竞争的前期，互动广告代理公司和广告主正有机会畅享竞争带来的红利。从受众数据、广告产品等角度来看，视频媒体已经具备了足够的广告价值，媒体超越市场竞争的资本竞争为广告代理公司和客户带来了优惠的采购价格、更好的服务、更全面的广告支持。越早进入的广告主也巩固了更多的优势，甚至包括媒体关系领域的额外红利。

二、三网融合长期有利数字广告代理和广告主

三网融合其实已经提出多年，困难在体制层面、管理层面、技术层面、应用层面都有。目前的“三网融合”或说“三网合一”层面浅。简单说，就是“有条件”的广电企业和电信企业可以互相从事对方业务，互联网在旁边等着。但是互联网广告代理公司和已经积累了大量互联网广告经验的广告主最终会在其中获得大量收益。简单说，三网融合的目标是实现网络融合、多业务、高速、数字化、双向传输。在这一层面上未来媒体（电视）的发展特征中必然包含数字化、双向传输等特征，而这是目前互联网视频已经做到了。技术协议的层面一旦实现融合，互联网的广告播出技术、经验、产品将从容、便利的移植到新的平台上。但可以预期的一段时间内很难形成全国性的三网融合，不同地方、市场或形成局部运用。

而网络视频媒体在这一过程中面临着被传统运营商、广电企业、互联网门户控制或反控制的过程。甚至，在国务院确定鼓励民营资本进入电信领域的政策后，一切都是可以想象的，虽然有些内容仅限想象。

三、版权内容的推进有利于广告主，所有广告主应从各个角度支持版权内容

当前的互联网版权内容话题热度很高。首先正版普及对行业发展有决定性的利好，是行业快速进步的保证。其次，目前的版权推进工作成为了媒体间重要的竞争手段，而版权背后的资本获取手段又将版权竞争推到资本竞争的层面。

相应的，媒体的版权竞争急需避免简单的资金和采购竞争。根本还要考虑内容本身与自身受众的合理匹配以及广告主和广告代理公司认同，甚至不妨在采购阶段就吸收广告主和广告代理公司加入，以减低风险同时更好的满足广告需求。此外，版权投资衍生新型分销渠道，而新兴分销渠道又衍生广告主和广告代理公司新的机会点和工作方式。

根据传统的经验，广告主在内容版权方面的参与较少，从播出平台角度参与较多。而在数字媒体领域，优秀的广告主和代理公司需要把目光投向更深远的领域，以确保传播竞争优势并形成差异化营销策略。

四、付费收视具备可行性，但基于良好的用户体验

类似有线电视或VOD模式的互联网视频付费收视模式具备了可能性。虽然目前付费用户非常有限，但方便、多样的付费方式；已经获得培养的互联网付费习惯等等都有利于合理的付费收视成为可能。但是，可以形成规模的付费收视一定基于良好的用户体验。这里指的用户体验不仅仅是浏览速度快、页面美观、操作方便，也包括内容质量、品牌感受、衍生服务、长期忠诚度维系等等。此外，适应不同用户群体媒体消费习惯的差异化付费产品解决方案也在此列。

通常，付费收视对于广告主和广告代理公司没有任何意义。但是，在互联网领域，付费用户清晰的结构、准确的受众信息、良好的用户构成、明确的访问习惯等构成成为高价值资源和客户。如果营销行为以增进用户利益和提高收视感受为目标的进入方式，还是值得考虑的。这也可能成为媒体新形式的广告和营销产品。

五、大量数字媒体开始考虑内容制作，或许成为营销重要工具

一般情况来考虑，内容制作属于高成本业务。但单纯的播出平台在技术条件接近和高度竞争的环境下缺乏竞争力。所以不少互联网视频媒体也在逐步开展内容制作业务。

从营销角度看，这确实又推进和形成了新的机遇。传统电视领域内广告主的确也希望形成大量的品牌化内容（Branded Content），来支持自身的品牌。但电视领域的高成本、高风险、播出时段拥挤的问题导致品牌化内容的播出难度极高。这些问题的难度在互联网视频媒体上大大降低。广告主和代理公司有机会大规模实施品牌化内容的营销活动。

从另外一个角度来说，内容制作也是我们（华扬联众）自己提出的内容营销的重要组成部分。这一点上，代理公司和视频媒体走到了一起。但是与病毒短片式的“点穴执行”方式相比，视频媒体的节目策划应更多着眼于长期的、开放性的品牌节目中，使节目成为灵活、高效的营销产品。这也是对内容营销内涵的发展和巩固。这一点非常需要广告主和代理公司关注。

总体来说，互联网视频，或说数字视频媒体在未来营销领域拥有非常广阔的发展宽度。而不仅仅是多出一些新的视频广告位。接下来只需要媒体、代理公司、广告主不断发挥创造力、甚至是想象力。

当下的互联网，如果不是实时发生，那就什么都没有发生。这个结论显然有点耸人听闻。但是微博的广泛使用，移动互联网的飞速崛起，使得“实时”确实成为了一种标准：如果一个事件在网络上能够被实时地记录、关注并转载，那么这个事件便是有影响力的。而可以提供更实时信息的媒体，自然更能获得普遍的价值认同。

网络视频作为网络传播的一种重要手段，其核心价值点似乎与实时相去甚远，视频点播才是网民最熟悉的基础服务。然而，视频直播与社会大事件才是真正的双生花。从奥巴马就职到迈克杰克逊葬礼、从奥运到日食，网络视频直播的观看人数不断刷新记录，也刷新了人们对网络影响力的判断。但是对于网络视频本身，实时直播的价值却一直没有得到明证。

详察网络视频直播，在与重大社会事件结合的同时其实也在逐步融入网络常态。传统电视媒体向互联网转移的过程中，更多的优质电视节目和电视频道实现了网络直播。网络视频运营商也开始尝试内容生产，制作出一些原创的直播节目（如：新浪的嘉宾聊天室，56直播频道的部分节目）。而人人网联手激动网直播春节联欢晚会，Facebook直播U2演唱会创造1000万同时在线记录，更预示着网络视频服务与网络社区服务的缔结。

将网络视频直播运用到互动营销，华扬人早在2009年的华为案例中就有过成功的尝试。而由华扬联手优酷打造的中国移动咪咕巨星演唱会，其累计观看人数达到2900万，更是为中国视频直播树立了新的标杆。本期分享一些运用网络视频直播的案例，继续挖掘其中的价值。

基于网络视频直播与社会重大事件的血缘，网络视频直播与事件营销也有着天然的联系：网络直播拥有高信任度、覆盖面极广、具有话题性，能够在短时间内形成爆炸式的传播。如日食的网络直播，据新浪统计，直播过程中最高同时在线人数达到了三百二十万。腾讯数据则显示，日食专题的单日访问量达到了两亿，网友上传照片超过一万幅。网络视频直播满足了事件营销需要的高曝光大影响。但并非所有的营销活动都有合适的事件作为配合，于是网络视频直播成为了很多营销活动中制造事件效果的重要元素。本期案例《Love Your Heart》、《The Nltimate Challenge》和《Pak De Polo》将带你走近事件营销与网络视频直播的结合。

传统电视的直播互动，如短信平台，不仅形式单一，还总是撇不开与电信运营商合谋的嫌疑。而网络视频直播的互动性一直是其优势所在。如何在互动形式上更好地与活动其他环节配合，并且调动网友们参与的热情？本期案例《An Encounter About Happiness》和《Chatroulette上的Live Show》将与你一起探索其中的更多可能。

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2009年，网络视频围绕“版权”这个关键词，对内容体系进行了大规模的调整。众网络视频媒体将规避内容侵权风险作为探寻自身生存方向的前提。相关数据显示，优酷已拥有超过5万部、6万小时的影视剧版权内容；搜狐视频有超过4万集高清影视剧；而土豆、酷6等知名视频网站也纷纷宣称，2010年计划投入上亿元资金用于正版内容的储备。

随着版权的正规化，包括网络视频在内各种新媒体企业的经营者，越来越意识到“内容为王”始终是媒体领域不可撼动的信条。

“剧”好是保证

网络视频媒体更大胆地尝试内容生产，制作出贴近网民收视习惯、更具互动性的视频内容。土豆携手中影共同投资的新媒体视听节目《MR.雷》和优酷自制原创网剧《嘻哈四重奏》都备受追捧。2009年7月至9月，土豆网与诺基亚打造了国内首个视频互动财智真人秀节目《互联网的百万富翁》，整合了互联网、手机网络等多元化媒体渠道。在《互联网的百万富翁》决赛阶段，其节目知名度几乎与同季热门电视选秀节目的平均水平相持平。

个性为铺垫

网络视频媒体试水个人用户收费，这将激励网络视频媒体产生或引进更能满足网民个性化需求的视频内容。2009年2月，视频分享网站56网首次尝试个人用户收费模式。56提供平台，上传视频的网民对视频自行定价，而想要获取该视频的网民则需支付费用。8月，优酷网对郭德纲评书《济公传》进行了连续8天的同步实况直销，演出在优酷网同步实况直播。观众需通过支付宝向优酷支付10元的观看费用。

营销得跟上

网络视频媒体为互联网其他应用提供技术支持，预示着网络视频将新添功能型内容。2009年视频网站土豆、酷6、优酷、56网等先后宣布与淘宝网达成战略合作，将视频技术与淘宝网购物平台结合推出视频购物模式。

借势强敌“树上开花”

在传统媒体加快向互联网转移的步伐、加剧竞争的同时，也为网络视频带来了海量的正版优质内容。继上海文广、湖南广电及凤凰卫视等涉足网络视频之后，2009年12月28日，国家级网络视频网站“中国网络电视台”(CNTV)已正式开播，涵盖目前两种主流的视频模式。其中，央视“爱布谷”主要提供在线直播点播服务，集中了央视及各省市台节目资源。为用户提供全高清视频服务。而“爱西柚”则定位于用户分享和搜索服务，用户可以创作、发布、搜索和欣赏视频内容。这些也标志着网络视频的内容资源之争将走向白热化。

民营视频网站出现兼并重组的案例，网络视频媒体被收购或合并后，融入其他产业链发展，意味着网络视频媒体将获得更多的一手核心素材，也拥有更充裕的资金打造更专业优质的内容。如2009年11月底，视频网站酷6网已经和盛大旗下的华友世纪以4400万美元的价格置换酷6全部股权，宣布合并；12月，在纳斯达克上市的体育垂直类门户网站新华悦动网收购宽频网站新传在线。以盛大与酷6合并为例，盛大本身拥有网络游戏、音乐、网络文学等业务，加上新成立的影业业务（2009年11月12日，盛大与湖南广电宣布共同出资6个亿成立盛视影业有限公司），已经形成了较完全的娱乐产业链。对酷六来说，合并融入娱乐产业链后，单就版权花费来说，酷6就将降低大笔预算，同时却能得到更多专业优质的娱乐内容。

关于痒

广告人总和“疒”离得近。每个案子都是一场病，免不了为了一个点子，想得疼，想到瘦，成瘾成癖，似疯似癫。末了，客户面前痴人说梦，对了症，客户花银子让你的想法，变了瘟疫，感染开去。不对症，则权当你的想法是口痰，吐了了事。

当你不干广告了，有一天你看到自己心上，那条叫做广告的疤，你伸手去抚，原来疤不是疤，是个痂，一碰就掉了，咕咕的流出热血来。这时候，你发现，你还想，再病一场。

痒是“疒”最美好的字眼，就像小时候顽皮伸出舌头去舔不锈钢的杯子，牙根会微微的痒。痒是不满足的状态，却带着一种饱涨的幸福。

但愿看完这些案例的你，找到技痒的快乐。

内容简介：事关重大的网络视频/ Let it ring互动广告/ Pair Movie唱片促销/ Car Theft在线广告/ Hand from above户外互动/ 新型视频广告

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